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家居行業的白銀時代第二波投資機會來臨?

作者:dd 發布時間:2019-06-20 閱讀: 轉至微博:

滬指早盤高開低走,全天再度弱勢震蕩,券商板塊午后崛起,帶動自主可控及5G相關概念股走強,場內資金增量資金不足,使得板塊持續性較差,截止收盤,三大股指均小幅下跌。

近期地產銷售出現觸底企穩的跡象,未來增速大幅下滑的概率非常小。目前家居板塊PE水平23倍且處于歷史低點。房產回暖刺激居民消費預期,較高端軟體家具將更受消費者青睞。

華創證券輕工行業首席分析師龍在進門財經演時表示,目前家居品牌化趨勢越發明顯,龍頭企業有望在年內迎來第二春。

1、產品端:定制家具廠商推出套餐式組合促銷讓利(主要為套餐報價和平米報價兩種),做大客單價;特性化產品推陳出新,原態板、智能廚房新概念產品層出不窮,吸引消費者,產品定價高。

2、渠道端:從單品類門店多品類融合店,結合新零售打造生活體驗區。目前上市公司在全國的門店種類主要有超市店/小區店、傳統標準店、O店、大家居店等多種形式,分布于購物中心、建材城、寫字樓等多種渠道。

3、營銷端:除了機場、高鐵投放廣告、店慶等傳統營銷之外,定制家具線上打造內容營銷提升用戶粘性,線下跨界電影、體育、自、工藝等多種新形式開展品牌營銷。

龍頭企業歐明在國內采用“經銷為主、直銷為輔”的銷售模式,以渠道下沉拓展銷售觸角,以整體方案體現增值服務,以多元渠道打通線上線下。

2015年時公司擁有經銷商終端網點數量40162家,主要分布在華南地區;經過渠道下沉與拓展,目前公司擁有超過4000家專賣店以及超過10萬家流通網點,覆蓋我國90%以上的省市及地級市。

在渠道管理方面,公司針對不同業務進行差異化管理。家居業務,零售渠道重點培養經銷商“坐商”轉“行商”能力,提升終端運營效率,而流通渠道側重網點質量提升和覆蓋率提升。

從定制家具渠道下沉程度來看,三家公司門店開設在五六線城市的比例均在50%左右,歐派家居五六線城市開設門店占比為59.3%,占比最高,尚品宅配五六線城市開設門店占比較少,為48.6%。

從與連鎖賣場的合作來看,索菲亞002572)門店入駐連鎖家居賣場的占比最高,為20.9%;歐派家居占比次之,為16.0%;尚品宅配占比最低,為5.3%。

定制家具的龍頭公司歐派家居、尚品宅配和索菲亞均積極拓展營銷渠道,增加自身銷售網絡的覆蓋面,發揮自身的渠道優勢。

地產結構改變催生客流量改變,櫥柜市場受沖擊大。我國房地產交易結構中,二手房占比預計在2022年達到39.9%。

同時,國家對于精裝修政策的支持和房地產商對精裝修市場的拓展將增高精裝修項目在我國新房中的比例,預計2020年滲透率接近30%。

地產結構變化將催生客流量結構的改變,其中櫥柜市場受精裝修沖擊大,新房客流量將呈現一定地萎縮。

按照出廠口徑算,2017年我國的櫥柜市場總規模約為1025億元,毛坯房占比將由63.2%降至2022年的52.9%。

衣柜市場和軟體市場受影響較小。按照出廠口徑算,2017年我國的衣柜市場總規模約為1349億元,其中毛坯房占比73.6%到2022年占比71.0%。

2017年我國的沙發市場總規模約為576億元,其中毛坯房占比分別為82.0%到2022年占比為80.5%。市場規模主力依然為毛坯房。

索菲亞的大收入為上市公司中占比較高。開拓精裝修市場主要有經銷商、自營、工程代理三種方式,大渠道毛利率較低,且回收款項具有一定不確定性。

整裝業務最先掌握流量和設計入口,而整裝業務對定制家具廠商的壁壘更高,要求家具廠商有強大的引流能力、強大和快速“所見即所得”的設計能力、優秀的施工和服務能力、強大的后臺支持等。目前尚品宅配和歐派家居紛紛布局整裝業務。

通過與房地產商和裝修公司合作,在裝修產業鏈上以圖更快接觸消費者,龍頭家具廠商有望借助工程業務和整裝業務進一步搶占市場份額。

從短期來看,我們看好2019全年的交房情況,由交房回暖我們認為行業終端需求將會回暖,而由于去年三、四季度的低基數,2019年的三、四季度表現或將超出市場預期。

從長周期來看,地產結構趨于平穩之后,家居行業也會呈現渠道復雜化、流量復雜化的行業狀態,企業能否持續增長,關鍵在于自身“內功”。

在家居行業的白銀時代,家居品牌化趨勢演進,龍頭企業如歐派、歐普、帝歐家居等有望迎來年內第二波投資機會。

關鍵詞: 家居行業新聞
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