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慶字號食品大品牌不斷涌現 品牌效應日漸凸顯

作者:dd 發布時間:2019-06-30 閱讀: 轉至微博:

原標題:品牌一端連著供給側,一端連著需求側,是推動供給側結構性的迫切需要,也是保障農產品加工企業發展的強勁動力。的食品工業同樣需要更多知名品牌來敲開日趨龐大的市場的大門

這兩年,隨著國務院把每年的5月10日確立為“中國品牌日”,“品牌”的概念越來越火,也日漸深入。

央視國家品牌計劃、農業品牌推進年、農業區域品牌、地理標志品牌……還有發展食品工業不得不提及的農產品加工業品牌。

品牌的魔力往往讓人驚嘆,同樣的一種食品,知名品牌能比普通品牌的價格高數倍。但是品牌卻又是個系統化、專業化程度很高的學科,的農產品加工企業能把食品做到精美,對于如何打造品牌和品牌,卻很難做到信手拈來。

如何提升產品質量,打好品牌根基;挖掘文化內涵,講好品牌故事;構建機制,營造良好氛圍?上到,下到企業,都在積極努力地探索這個課題。

以前,提起“一口豬”,很多人包括外地來客記憶最深的就是“一口豬”餐飲連鎖那些穿著碎花襖的可愛丫頭。

現在,再提起“一口豬”,馬上就會有人想到“一口豬”食品有限公司的冷鮮肉專營店那頗有喜感的LOGO和讓人放心的綠標。

從收購肇州縣當地生豬屠宰企業,并正式更名為市一口豬食品有限公司,到年屠宰生豬30萬頭,23個豬肉制品現已成功申請綠色食品標識,遠銷廣東、重慶、四川、等10余個省市自治區,并在省內多地開設多家冷鮮肉專營店,“一口豬”總經理張申僅用了不到6年時間,但其間“燒”掉的腦細胞卻難以計數。

如今,“一口豬”已成為省唯一一家集飼料生產、生豬飼養、屠宰加工、冷鮮銷售、熟食加工于一體,通過綠色標識認證的生豬全產業鏈企業。其“一口豬”的品牌已經不僅僅叫響省內,而是正在全國范圍內敲開更大的市場。

近年來,隨著農業產業化經營不斷發展壯大,食品工業品牌建設與開發特色農產品緊密結合,帶動了特色農產品提檔升級,促進了龍頭加工企業崛起。

依靠科技進步和實施名牌戰略,食品工業創出了一大批深受消費者歡迎、享譽全國的產品,成為食品工業開拓市場、快速發展的動力。涌現了一大批如“伊利”奶粉、“金鑼”肉制品、“”奶粉、“阿木塔”大豆油、“大溝”有機小米、“笨嘴”豬肉、“家良”調味品、“曉雪”啤酒等在國內外市場上具有較高知名度、深受消費者青睞的產品。

2018年《工作報告》中明確將“品牌強市”工作列為戰略工作,并將其作為2018年三大重點工作力推,并成立了市品牌強市聯席會議制度和品牌強市工作領導小組辦公室,全面推進“品牌強市”戰略工作,并頒布實施了《市品牌發展創建實施意見》。

隨著省大力推進“兩頭兩尾”工程,進一步帶動了農產品加工品牌企業的發展。陸續培育出“鉆塔”掛面、“老街基”和“乾緒康”雜糧、“鯰魚溝”大米、“古龍”小米等品牌產品,如今已在較大范圍的市場成為知名品牌。

目前,現有規上農產品加工企業119戶,可生產乳制品、玉米制品等1000余種產品。其中超10億元企業12戶,超5億元企業29戶,發展勢頭良好。

而隨著品牌效應的提升,品牌價值鏈不斷擴展,已實現品牌增加值47.8億元,企業愈發認識到品牌的重要性,對于品牌建設的投入也逐年增加。

“但相對于整個食品工業來說,農產品加工業的品牌建設還是顯得薄弱和滯后。”市市場監督管理局負責品牌創建實施的李瑞青說。

常有南方回來的人說,在南方想吃的特色農產品,卻很難在市場上找到。這說明一方面我們的市場開拓做得還不到位,另一方面就是農產品加工企業在品牌上始終不得其門而入。

“我們的好產品很多,但如果不好好策劃包裝,就很難在競爭激烈的食品市場打開局面。品牌建設與我們的產業基礎、產業規模不匹配,這種局面必須扭轉。”資深策劃人、五指農業發展有限公司董事長、市綠色特色農產品產業協會會長尤君說。

目前,農產品加工產業初加工多,產業鏈低端產品多,市場區分研究和開發中高端產品少,產品附加值低,運用互聯網、新等現代工具推介產品的能力缺乏,開展品牌營銷的理念滯后、人才匱乏。

“以大米為例,多是初加工產品,且品牌內涵發掘不夠,品牌故事講不出去,附加值就凸顯不出來。往往是大米被中間商拿到南方重新包裝,賣出高價。”李瑞青告訴記者,的農產品加工業品牌雷同,特色不明顯。

僅肇源大米,就有100多個牌子,沒有形成拳頭產品,導致品牌不統一,重復度高,使市場對產品的認知度不高,心理占位率低。

發現問題,就要解決問題。農產品加工業的品牌建設薄弱,癥結在哪?如何破解?通過與企業老板的交流,就可以略窺一二。

前幾天,“松基三井”的滬貴喜找到記者說,想根據當前白酒市場的發展趨勢和細分市場需求,對“松基三井”白酒重新進行品牌策劃和包裝。

“前些年只做市場,靠的是企業的采購,根本沒有從市場角度去考慮品牌策劃和包裝,一年銷量也不少。但隨著市場形勢的變化,不做出改變不行了。”滬貴喜說,現在得重新定位,目光要放遠一點,格局要放大一點,不能再只看著眼前了。

相對來講,林甸縣穢貊粘豆包的創始人朱靜芳要更具品牌意識。他是穢貊文化研究會的會長,研究穢貊文化多年,早早就注冊了穢貊人的商標,并組織創立了企業,組織村民生產粘豆包。

但去年冬天,他在資金上遇到了困難,需要幾百萬的流動資金來支撐生產運營,因缺乏資產抵押而難以獲取銀行貸款,穢貊人品牌的影響力也遠遠不夠,無法用知識產權質押來融資。

“穢貊還是太生僻了。”趨勢企業管理咨詢公司運營總監李總監認為,品牌不是直接拿文化IP來用就可以的,文化IP向品牌的也有個適應度和適配性的問題。

“松基三井和穢貊文化都是的本土文化IP,有內涵也有故事,關鍵是怎么講出去,能不能講出去,而且與產品是否適配。”李總監說,這兩個文化概念,在外地市場就是個陌生符號,很難讓人與產品形成直接的聯想。

李瑞青認為,品牌定位不準,品牌塑造和發展方向不明確,是很多農產品加工企業普遍存在的問題。

多數企業對品牌發展缺少學習和認知,簡單認為搞品牌就是注冊個商標,做一些廣告,搞一個包裝,缺乏對品牌的更深層次的理解,普遍存在品牌發展的方向和目標不清晰、不明確,品牌發展戰略模糊,有的連長期的品牌規劃和設計都沒有。能夠從產品的品質定位,注重塑造品牌形象,打造品牌理念,立足品牌優勢,確立品牌服務對象,發揮品牌溢價的比較少。

其次是品牌意識不強,管理、營銷和力度弱。很多企業往往只重視生產,不注重品牌的管理;沒有專門的品牌管理部門,在品牌的宣傳方面投入不多,僅打一些廣告,宣傳手段老套、匱乏;對品牌的管理、營銷和力度不夠,意識差,有的企業的產品技術含量低,深加工弱,品牌的溢價低,往往到了外地,被重新借殼成了高端品牌。

第三是專業服務機構和專業人才匱乏。市品牌協會和品牌促進會才剛剛成立,影響力小,輻射面窄,為企業服務能力弱,其它專業服務性機構也是寥寥無幾。僅有不到10%的企業有專門的品牌設計團隊,大部分的企業沒有中長期的品牌專業人才招納和培養規劃。

最后就是相關部門在農產品品牌培育、宣傳、推介、提供政策扶持上合力不夠,應該打造專業化服務平臺,來統一提升區域品牌創建的服務水平。

春節前,藥品代理出身的何先生召集了幾個朋友,品鑒他即將推向市場的“會戰60”窖藏白酒,并征集大家對品牌名稱和品牌內涵挖掘的意見。

“靠一個點子、一點小聰明贏得市場的時代已經過去了。現在只能靠全套的解決方案來夯實基礎,創建品牌。”新銳智業創始人,浸淫策劃界20多年的資深策劃師高新躍說,品牌管理是個專業化、社會化程度很高的系統工程,不是一兩下就能玩轉的。

首先是規劃以核心價值為中心的品牌識別系統。設計人員一定要認真思考:在品牌實踐過程中,我們如何使用各項設計?某項設計對于消費者認知、購買以及喜愛這個品牌會起什么作用?

其次是優選品牌化戰略與品牌架構。在各種品牌化戰略模式的規律,并深入研究企業的財力、企業的規模與發展階段、產品的特點、消費者心理、競爭格局與品牌推廣能力等實際情況的基礎上,按成本低又有利于企業獲得較好的銷售業績、利潤與實現培育強勢大品牌的戰略目標,優選出科學高效的品牌化戰略模式。

第三是進行的品牌延伸擴張。提煉具有包容力的品牌核心價值,預埋品牌延伸的管線。要預先設計好如何抓住時機進行品牌延伸擴張,如何有效回避品牌延伸的風險,如何強化品牌的核心價值與主要聯想并提升品牌資產,以及品牌延伸中如何成功推廣新產品。

最后是科學地管理各項品牌資產。企業要完整理解品牌資產的構成,透徹理解品牌資產各項指標如知名度、品質認可度、品牌聯想、溢價能力、品牌忠誠度的內涵及相互之間的關系。在此基礎上,結合企業的實際,制定品牌建設所要達到的品牌資產目標,使企業的品牌創建工作有一個明確的方向,做到有的放矢并減少浪費。

李瑞青深入剖析了農產品加工領域品牌經營過程中存在的主要問題,包括誤認為名牌就是價格昂貴的商品;以為商標就是品牌;把品牌經營與加強廣告宣傳混為一談;鑒定評估泛濫;對名牌不力;無形資產流失嚴重;的政策傾向不合理等等。

通過對溫州等地品牌建設情況的考察和學習,李瑞青對的品牌建設,尤其是農產品加工業的品牌創建提出了幾點。

一是要加大推動,提高品牌建設效率,推動本地品牌戰略的實施,幫助加工企業解決在創品牌過程上的實際困難。

“今年起一律取消評名牌、評著名商標的行為,以后將市場化方向,發揮企業作為商標品牌建設的主體作用,使市場和消費者成為品牌價值的最終裁判者。”李瑞青說,在品牌創建方面做得突出的企業,應該得到相應的土地、能源、資金、人才等資源要素保障的傾斜。

三是加強部門聯動,積極營造品牌優良的成長;四是建立品牌的梯次成長機制,促進品牌有序發展;五是發揮企業主體,推動企業主動爭創品牌;六是積極發揮行業協會等中介組織的作用,加業自律并為品牌創建提供全方位服務。

李瑞青告訴記者,豬八戒網已經在落地運營,農產品加工企業要想在品牌建設上發力,到豬八戒網運營中心也許能找到助力。當然,前提是,企業得樹立起對管理咨詢的付費意識。

七是加強技術力量建設,為品牌發展提供技術支撐,并鼓勵企業采用先進質量管理方法。應該建立自己的產品檢測中心,方便服務企業的同時,也能逐步提升企業的產品質量和產品標準。

八是加大宣傳力度,合力營造品牌發展的良好氛圍。企業也應該學會利用新一代信息技術,通過移動互聯網等新型平臺對播企業品牌。

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